Reklama (z łac. reclamo - krzyczę, protestuję) to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, [...] zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług [1].

Propaganda (z łac. propagandus - przeznaczony do rozpowszechniania) to szerzenie, wyjaśnianie, rozpowszechnianie pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników, wywołania u nich odpowiednich dążeń lub skłonienia ich do określonego postępowania [2]. Celowe oddziaływanie na zbiorowości i jednostki zmierzające - poprzez wykorzystanie środków perswazji intelektualnej i emocjonalnej (słów, gestów, symboli, skojarzeń, obrazów itp.) - do pozyskania sojuszników, wpojenia pożądanych przekonań i wywołania określonych dążeń i zachowań. [...] W znaczeniu węższym - technika sterowania masowymi dążeniami, postawami, poglądami, zachowaniami [3].

Promocja - kształtowanie pozytywnego wizerunku. Promocja biblioteczna polega na powiadomieniu rzeczywistych i potencjalnych klientów o oferowanych usługach, na przekonaniu ich do pożytków wynikających z tych usług oraz na takim zorganizowaniu podaży i dystrybucji, żeby korzystanie z usług było możliwe i łatwe [4].

Public relations (z ang. public relations - kontakty z otoczeniem) dotyczą kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. E. Bernays, twórca tego terminu, definiował go w sposób następujący: public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowanie się [5].

Marketing - handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzebom klienta [...] to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych [6]. Marketing tym różni się od innych działań, że przyjmuje punkt widzenia potencjalnego konsumenta. Opiera się na badaniu rynku, kształtowaniu produktu i jego sprzedaży.

Większość wymienionych wyżej działań zawiera w sobie mechanizmy typowe dla reklamy.

[1] Słownik wyrazów obcych. Red. Jan Tokarski. Wyd. 8. Warszawa 1980, s. 636.

[2] Tamże, s. 606.

[3] Media. Leksykon PWN. Red. Edyta Banaszkiewicz-Zygmunt. Warszawa 2000, s. 169-170.

[4] M. Klisz-Lipkowska: Materiały szkoleniowe dla TNBSP. Bydgoszcz 2005.

[5] Public relations [online] [data dostępu 28 stycznia 2010]. Dostępny w internecie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Public_relations.

[6] Marketing [online] [data dostępu 28 stycznia 2010]. Dostępny w internecie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing.

Gra o duszę i portfel klienta

Pierwotnych form reklamy można doszukiwać się już w starożytności. Najczęściej były to napisy i rysunki na kamieniach, ścianach budynków. Średniowieczni wędrujący trubadurzy i handlarze spopularyzowali ustne opowieści, pieśni, ale też hałaśliwe zachwalanie towarów, dóbr i usług. Wynalezienie druku i możliwość powielania tekstów zdecydowanie ułatwiły rozwój i rozprzestrzenianie się reklam. Karta papieru lub kartonu zapisana lub zadrukowana, rozpowszechniana w formie plakatu stwarzała możliwości poszerzenia kręgu odbiorców. Reklamy prasowe (pierwsza ok. 1480 r. w Anglii) powoli stawały się przedmiotem działalności agentów. Pojawiły się nowe media: radio, kino, telewizja, internet. Specjalistyczne agencje reklamowe walczyły o „portfel i duszę" klientów, projektując długotrwałe kampanie medialne, tworząc billboardy, gadżety, foldery, ogłoszenia. Pierwszy polski podręcznik reklamowy ukazał się w 1907 r. w Krakowie, ale dopiero w 1925 r. w Wyższej Szkole Handlu Zagranicznego we Lwowie rozpoczęto cykl wykładów o reklamie.

Jerzy Bralczyk nazywa reklamę „[...] specyficzną grą między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe: nadawca i odbiorca reklamy nie zamieniają się nimi" [1]. Ciągła gra miedzy nadawcą a odbiorcą jest tylko częściowo uświadamiana. Zwykle to nadawca ustala reguły, ale o ostatecznym rezultacie decyduje zawsze odbiorca. Analizę tych relacji można znaleźć w wielu opracowaniach teoretyków stosunków międzyludzkich, takich jak Człowiek istota społeczna Aronsona, W co grają ludzie Bernea czy Wywieranie wpływu na ludzi Cialdiniego.

Reklama podaje informacje o produkcie, jego przydatności i producencie. Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy, ale nie zawsze tak jest. Najczęściej reklama nie kłamie, tylko wykorzystuje różnego rodzaju „gry z prawdą". Nadawca chce, by komunikat był odbierany jako prawdziwy, by wytworzyć przekonanie o prawdziwości i możliwości jej sprawdzenia. Czasem reklama nastawiona jest bardziej na pokonanie konkurencji niż na rzetelną informację. Wiarygodność reklam zawiera się między informacją właściwą (głównie w prasie specjalistycznej) a bezpodstawnym wychwalaniem (najczęściej w telewizji). Z tego też powodu obowiązuje w Polsce od 1996 r. kodeks etyczny środowiska reklamowego. W innych krajach również spotyka się uregulowania prawne, ograniczające m.in. środki językowe, które można wykorzystywać w reklamie. Np. we Francji nie wolno używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym; w Niemczech jest to dozwolone tylko wtedy, gdy ta „najwyższa jakość" jest możliwa do udowodnienia; w Szwecji można takiej formy używać tylko wtedy, gdy jest to przedstawiane jako subiektywny osąd konkretnego człowieka.

Perswazyjna funkcja reklamy

Reklama to tekst perswazyjny. Musi zwrócić na siebie uwagę odbiorcy, dlatego odwołuje się do jego pragnień i zmysłów, a rzadziej do rozsądku i poczucia moralności. Odpowiada na potrzeby, pragnienia i marzenia odbiorcy. Oddziaływanie na uczucia i emocje jest słabo kontrolowane przez świadomość adresata, co zmniejsza jego ochronę przed wpływami. Często to, co jest niemożliwe w rzeczywistości, realizuje się w świecie reklamy. Jej bohater to zwykle człowiek nowoczesny, o pięknym wyglądzie, czysty, dbający o higienę i zdrowie, elegancki, szczupły i wysportowany. Poza tym jest perfekcyjny, żyje w luksusie - wygodnie, czysto i bezpiecznie; korzysta z telefonu komórkowego, faksu, komputera.

Typowe fazy działania informacji reklamowej są z góry określone: komunikat jest dostrzeżony (usłyszany, ujrzany), zwraca na siebie uwagę, wzbudza zainteresowanie, skłania do działania, wywołując chęć skorzystania z usługi. Teksty reklamowe odwołują się do trzech sfer: racji, emocji i norm. W sferze racji prezentowane są zalety oferowanego produktu, opowiada się o jego funkcjonalności - z komunikatu odbiorca czegoś się dowiaduje. Działając w sferze emocji, komunikaty reklamowe pobudzają lub zmniejszają takie odczucia, jak strach, wstyd, miłość, duma. W odniesieniu do sfery norm wykazywane są związki między posiadaniem oferowanej rzeczy i moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami itp.; w rezultacie spodziewana jest chęć skorzystania z oferty.

Skuteczna oryginalność

Aby komunikat reklamowy był skuteczny i spełnił swe zadania, powinien przyciągać uwagę, być łatwy do zapamiętania, odważny, niebanalny, naturalny, sensowny, zrozumiały, prosty, zwięzły, trwały, aktualny, atrakcyjny, rzetelny, wiarygodny; powinien wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię oraz być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, opinią publiczną i prawem. Oczekiwania odbiorców reklam są bardzo zbliżone. Oto niektóre z pożądanych cech komunikatów reklamowych i procentowe określenie częstotliwości ich występowania: krótki i syntetyczny - 29%, prosty i komunikatywny - 25%, prawdziwy i wiarygodny - 20%, wesoły - 17%, barwny - 16%, oryginalny i pomysłowy - 16%, sugestywny - 9%, estetyczny - 8%, widoczny - 6%, interesujący - 5% [2].

Podstawą każdej reklamy jest dobry slogan - hasło, wyrażenie lub zdanie kojarzone z danym produktem. Jednym z najbardziej znanych twórców sloganów reklamowych w Polsce był Melchior Wańkowicz. To jemu zawdzięczamy słynne, w bardzo różnorodnych sytuacjach używane powiedzenie: „Cukier krzepi". Może też nie wszyscy wiedzą, że slogan: „Coca-cola to jest to" wprowadziła do naszego języka Agnieszka Osiecka [3]. Często hasła wykorzystywane w działalności społecznej, politycznej („Pracując dla siebie, pracujesz dla kraju") czy w programach telewizyjnych („Nowoczesność w domu i zagrodzie") trafiały do reklam w dosłownym brzmieniu lub celowo zmienione, by zwrócić uwagę odbiorcy. Często wręcz z premedytacją wprowadza się błąd językowy, by zwrócić uwagę na tekst reklamowy również tych osób, które nie są zainteresowane reklamowanym produktem. Komunikat reklamowy czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. Jerzy Bralczyk zwraca uwagę, że reklama, podobnie jak poezja, może sobie pozwolić na odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. „Reklama ma zwracać uwagę, a łatwiej postrzegamy to, co odmienne, co narusza reguły - także językowe. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana" [4].

Język reklamy

Bezsprzecznie najważniejszym wyróżnikiem tekstów reklamowych jest specyficzny język. Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki, szczególnie te wartościujące: najlepszy, wyjątkowy, jedyny, niepowtarzalny, oryginalny, autentyczny, prawdziwy, nowy, odkrywczy, niebanalny, świeży, nieznany. Stopień najwyższy przymiotnika sugeruje moc produktu, podkreśla ją też zastosowanie liczebników. Do pozytywnych wartości odnoszą się często przywoływane rzeczowniki: wolność, rodzina, miłość, zdrowie, przyjaźń, ojczyzna, obowiązek. Wprowadzanie trybu rozkazującego i czasowników modalnych - w rodzaju: musisz, powinieneś, trzeba, warto, należy - wzmacnia funkcję perswazyjną. Podobnie działa modyfikowanie stałych związków frazeologicznych i przysłów. Poprzez partykuły: jeszcze, już, tylko, na pewno, przecież - realizuje się funkcję wzmacniającą. Zabiegami preferowanymi przez twórców reklam są: stylizacja na mowę potoczną, wykorzystywanie dwuznaczności wyrazów i wykorzystywanie rymów. Rzeczy i zjawiska bywają personifikowane. Im szersze grono odbiorców, tym zdania powinny być krótsze, raczej pojedyncze.

Co to wszystko ma wspólnego z praktyką biblioteczną? Czy znajomość mechanizmów działania reklamy, propagandy, promocji i marketingu jest potrzebna nauczycielom bibliotekarzom? Czy znajomość oczekiwań czytelników może nam ułatwić komunikację i skutkować wzrostem zainteresowania ofertą biblioteki szkolnej?

Tak, po trzykroć! Nie bez przyczyny w poradnikach i podręcznikach bibliotekarskich zawarte są wskazówki dotyczące prezentacji, promowania, reklamowania usług biblioteki.

Zasady skutecznej reklamy bibliotecznej

Profesor Jacek Wojciechowski, pisząc o quasi-zbiorowych formach pracy z czytelnikiem, zwraca uwagę na ich informacyjno-reklamowy charakter [5]. Aby jednak w pełni odgrywały swą rolę, niezbędne jest przestrzeganie podstawowych zasad: czytelności, użyteczności i aktualności. Pierwsza z nich dotyczy zarówno treści - należy zadbać o rozumienie sensu języka, jak i formy, która winna być przejrzysta i zwięzła, powinno się unikać ozdobników i informacji zbędnych. Użyteczność polega na przekazywaniu czytelnikowi tylko tych informacji, które są dla niego przydatne i zarazem osiągalne. Trzecia zasada nakazuje stałą kontrolę wszystkich powiadomień i usuwanie informacji nieaktualnych. Zdaniem autora pozostawianie ich po upływie „terminu ważności" podważa wiarygodność wszelkich informacji. Natomiast formy propagandowe uzupełniają komunikat namową, zachętą, czyli komentarzem perswazyjnym. Autor nazywa to „aktywnym rodzajem przekazu", skłaniającym odbiorcę do wykorzystania odebranej informacji i zachowania się zgodnie z intencją nadawcy. Można tu wspomnieć o dwóch strategiach oddziaływań: koncepcji manipulatorskiej (instrumentalnej), która nastawiona jest na bierne podporządkowanie się adresata, oraz postawy przekonującej, pozyskującej adresata do postaw i działań wynikających z przekazywanej informacji.

Istnieją sprawdzone metody na zwiększenie skuteczności przekazu, polegające na zachowaniu pewnych reguł. Pierwsza to wspomniana już prawdziwość tekstu, a raczej zgodność ze społecznym przeświadczeniem. Kolejna zakłada podawanie informacji pożądanych, zwiastujących korzyści, jest to reguła użyteczności. Dobrze, kiedy komunikat jest dostosowany do odpowiedniego adresata, więc zrozumiały. Zdecydowanie odmiennie buduje się przesłanie skierowane do szerokiego kręgu laików niż do wąskiej grupy specjalistów. Wreszcie - zmasowanie i długotrwałość działań mogą wywołać utrwalenie informacji w świadomości, ale też wręcz przeciwnie - znużenie lansowanymi treściami, w rezultacie ograniczenie recepcji przekazu.

Reklama wizualna

Bardzo konkretne wskazówki dotyczące wizualnych form propagowania biblioteki podaje Jadwiga Andrzejewska w drugim tomie Bibliotekarstwa szkolnego [6]. Jej zdaniem, wszelkie formy wizualne należy umieszczać zarówno w bibliotece, jak i na terenie całej szkoły, w miejscach uczęszczanych, widocznych, dobrze oświetlonych. Autorka przywiązuje również ogromną wagę do aktualizowania i systematycznego (przynajmniej raz w miesiącu) wprowadzania zmian. Nauczyciel bibliotekarz zdecydowanie odpowiada za dobór, treść i formę materiałów propagandowych. Dobrze, jeśli zdoła pozyskać do pomocy uzdolnionych plastycznie uczniów (również członków aktywu bibliotecznego) lub podejmie współpracę z nauczycielem plastyki. Często biblioteka szkolna jest organizatorem konkursów plastycznych (na plakat, ilustracje do książek, ekslibrisy itp.), a zebrane wytwory stanowią podstawę ekspozycji czy oprawę innych imprez bibliotecznych. Proponując czytelnikom wykonanie prac, które z założenia mają być wykorzystane jako elementy propagandy wizualnej, należy pamiętać o dokładnym określeniu zalecanych środków ekspresji (rysunek, ilustracja, fotografia), wymogach estetycznych (harmonia kolorów, krój pisma, prostota, wyrazista kompozycja przestrzenna) oraz o zasadach formułowania i zapisywania tekstów. Zgodnie z ogólnymi teoriami reklamy, powinny one być jasne, zwięzłe, czytelnie zapisane.

W cytowanym podręczniku bibliotekarstwa szkolnego podane są konkretne przykłady wizualnych form propagowania czytelnictwa i ich charakterystyka. Są więc propozycje eksponowania haseł, cytatów, plakatów i afiszy, z zaznaczeniem różnicy między tymi ostatnimi materiałami informacyjnymi (w przypadku plakatu główną rolę spełnia element ilustracyjny, natomiast na afiszu najważniejszy jest tekst). Ciekawą formę promocji biblioteki stanowią gazetki ścienne lub powielane. Na ich łamach zwykle zamieszcza się informacje o propozycjach imprez bibliotecznych, nowych nabytkach, czytelnictwie w szkole, publikowane są wypowiedzi czytelników - uczniów i nauczycieli, krótkie utwory literackie ich autorstwa, stałe działy i rubryki. Zwykle z zainteresowaniem spotyka się oferta serwisu prasowego - umieszczonego w stałym miejscu w szkole zestawu ciekawych artykułów, wycinków lub wskazania ich lokalizacji i odesłania do nich. Przy aktywnym udziale członków koła bibliotecznego, łączników bibliotecznych czy choćby nieformalnie związanych sympatyków biblioteki można pokusić się o tworzenie kalendarzy historycznych, systematycznie uzupełnianych informacjami o rocznicach i obchodach, ilustrowanych katalogów, albumów, wykresów. Propozycją odpowiednią na każdą okazję, dla małej i dużej biblioteki, dla nowicjusza i doświadczonego nauczyciela bibliotekarza jest wystawa. Może to być najprostsza ekspozycja nowości, kącik poświęcony jakiemuś tematowi, pisarzowi, rocznicy literackiej, poprzez większe wystawy okolicznościowe, aż do starannie zaplanowanych wydarzeń stanowiących ciąg propozycji towarzyszących wystawie.

Bibliotekarz jest menedżerem

Wszelkie opisane wyżej działania marketingowe, promocyjne, propagandowe czy reklamowe wymagają zaangażowania, aktywności, ekspansywności, przedsiębiorczości i inwencji twórczej. Z pewnością nie wszyscy bibliotekarze decydujący się na pracę w bibliotece szkolnej zdawali sobie sprawę, że stają się nie tylko nauczycielami, lecz także menedżerami, których zadaniem jest kreowanie atrakcyjnego wizerunku swojej placówki w środowisku edukacyjnym.

Kwalifikacje, które do niedawna były wystarczające do pracy w bibliotece szkolnej, należałoby w pewnym sensie uzupełnić lub, inaczej mówiąc, wzmocnić. Oczekuje się od nauczycieli bibliotekarzy gotowości do oceny potrzeb i obsługi informacyjnej czytelników, umiejętności stosowania nowoczesnych technologii, znajomości specyfiki branży i otwarcia na nowości.

Zatem jeżeli nauczyciel bibliotekarz oswoił się już z przekonaniem, że biblioteka szkolna to nie magazyn, a bardzo ważnym jej elementem jest czytelnik, o którego należy zabiegać, by zachować rację bytu, to musi wyjść mu naprzeciw. Trzeba unikać stereotypów i schematów. Istnieje wiele strategii, które z otaczającej rzeczywistości trafiają do bibliotek. Obawiam się, że może przyczyną ograniczającą obszar podejmowanych przez nauczycieli bibliotekarzy działań jest niedostateczna znajomość zasad... sponsoringu, fundraisingu...

Aneks

Ciekawą kampanię reklamową zaproponowała niedawno Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego, wspierająca biblioteki publiczne w ramach Programu Rozwoju Bibliotek. Od stycznia przez sześć tygodni kilka stacji telewizyjnych miało emitować spot reklamowy Spotkajmy się w bibliotece. Film można też obejrzeć w serwisie YouTube. Kolejnym etapem tej kampanii będą reklamy eksponowane w autobusach PKS w kwietniu, maju i czerwcu 2010 r. W bibliotekach publicznych znają już pojęcia sponsoringu i fundraisingu.

[1] J. Bralczyk: Język na sprzedaż. Warszawa [1998], s. 6.

[2] M. Golka: Świat reklamy. Warszawa 1994. Cyt. za: J. Bralczyk: Język na sprzedaż. Warszawa [1998], s. 26.

[3] Media. Leksykon PWN. s. 186.

[4] J. Bralczyk, dz. cyt., s. 187-188.

[5] J. Wojciechowski: Podstawy pracy z czytelnikiem. Warszawa 1991, s. 120-122.

[6] J. Andrzejewska: Bibliotekarstwo szkolne. Teoria i praktyka. T. 2: Praca pedagogiczna biblioteki. Warszawa 1996, s. 96-101.

Bibliografia:

Jadwiga Andrzejewska: Bibliotekarstwo szkolne. Teoria i praktyka. T. 2: Praca pedagogiczna biblioteki. Warszawa: Wydaw. SBP, 1996. ISBN 8385778608 (t. 2)

Elliot Aronson: Człowiek istota społeczna. Warszawa: PWN, 1995. ISBN 8301115637

Eric Berne: W co grają ludzie. Warszawa: PWN, 1994. ISBN 8301070048

Jerzy Bralczyk: Język na sprzedaż. Warszawa: Business Press, [1998]. ISBN 8390510618

Robert Cialdini: Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, 1994. ISBN 8385416250

Marian Golka: Świat reklamy. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna „Artia", 1994. ISBN 8390037416

Małgorzata Klisz-Lipkowska: Materiały szkoleniowe dla TNBSP [skrypt]. Bydgoszcz 2005

Jadwiga Kowalikowa, Urszula Żydek-Bednarczuk: Współczesna polszczyzna. Wyd. 4. Kraków: Spółka Wydawnicza Od Nowa, 1998. ISBN 8386399201

Michał Kuziak, Sławomir Rzepczyński: Jak pisać? Wyd. 2, Bielsko-Biała: Park, [2002]. ISBN 9788374466981

Marketing [online]. [data dostępu 28 stycznia 2010]. Dostępny w internecie http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing

Media. Leksykon PWN. Red. Edyta Banaszkiewicz-Zygmunt. Warszawa: PWN, 2000. ISBN 8301130695

Public relations [online] [data dostępu 28 stycznia 2010]. Dostępny w internecie http://pl.wikipedia.org/wiki/Public_relations

Słownik wyrazów obcych. Red. Jan Tokarski. Wyd. 8. Warszawa: PWN, 1980

Jacek Wojciechowski: Podstawy pracy z czytelnikiem. Warszawa: SBP, 1991. ISBN 8390004224

Co w numerze?

Dodatek:Biblioteka – Centrum Informacji 02/2010

Dodatek:
Biblioteka – Centrum Informacji 02/2010